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2014年11月6日 星期四

投資心理學》從眾效應 & 自我因循


從眾效應 の 實驗

在介紹從眾效應的文章中,大多會提到心理學家所羅門‧艾許(Solomon Asch的經典從眾實驗,所以我決定要也來從眾一番,就從這個實驗講起……

實驗是這樣進行的,包括你在內的十名受試者齊聚一堂,從 1 號編號到 10 號橫坐成一排,你正好是第10號。但其實順序早就內定好了,而真正的受試者只有你一人,其他九位都是由實驗者同盟假冒成受試者的。

試題是一些答案非常明顯的問題,例如下圖中,左邊那條線的長度,和右邊ABC三條線中的哪條一樣長?
答案無庸置疑是B,就在你在心中竊喜題目未免太過簡單的同時, 1 號受試者說出了他的答案:「A!」你心頭一驚,望向 1 號受試者,但他的表情卻是如此的篤定。就在你懷疑 1 號受試者眼睛是否脫窗時,2號受試者也回答:「A!」此時你漸漸開始懷疑起自己。而就在你還沒搞清楚狀況的同時, 3 ~ 9 號受試者也陸續作出「A」的回答。輪到你時,你眉頭深鎖、雙唇緊閉,一個「B」字在你口中蓄勢待發,準備奪唇而出……

你回答:「A!」天哪!!!連你自己都為你說出口的答案感到驚訝……不用緊張,你不但沒病還非常正常,歡迎加入從眾的行列,你我都是正常的傻瓜!


從眾心理 の 原因


從演化的角度來看,從眾─也就是跟著眾人的腳步走,和大家做一樣的事─是非常有利的生存策略。在原始部落中,如果有一群人從背後超越你向前奔去,此時最好想都別想,跟著跑就對了!在現代生活中讓你引以為傲的「深思熟慮」,此時反而成為你「致命」的缺點,當你還沒分析出他們為什們奔跑的同時,你就已經喪命在野獸的利爪之下了

而生活的經驗法則也告訴我們,這麼多人都在做同一件事,一定有他的理由,這麼一大群人,一定掌握了一些我所不知道的資訊,所以跟著做總沒錯。例如在人生地不熟的城市正午,有兩間比鄰而立的牛肉麵店,是你享受美味午餐的唯二選擇。其中一間客人絡繹不絕,但仍有座位,另外一間除了穿著圍裙的老闆娘,拿著蒼蠅拍在趕蒼蠅之外,一個客人都沒有。此時前者通常是較好的選擇。

由此可之,人之所以會有從眾的傾向,主要是因為下列兩個原因:

一、資訊不足:要做出生活中大大小小的決策,個人所擁有的私人資訊和知識常常是不足的。雖然每個人所掌握的資訊都不完全,不過將各種私人資訊集合起來,便成為最完善的資訊。所以在一定條件之下,群眾的決定通常比個人來得好。

心理學所謂「社會證明」(social proof原則便是說明此種心理傾向:通常在我們拿不定主意,情況又曖昧不明時,我們最可能認定他人所採取的是正確的行動。而且愈多人採取同一個行動,就愈證明這個行動正確。「如果那麼多人都在做同一件事,那不可能有錯!」


金融從業人員,如理專、理財顧問、保險業務員,在銷售時喜歡使用「聽起來」很專業的術語,如α值、β值、夏普指數,來讓你「誤以為」他很專業、懂得很多,而你則什麼都不懂,藉此讓你更容易順從他的銷售行為。

保險、房仲、傳直銷等產業的廣告或文宣,都喜歡呈現「一大群人」的歡樂氣氛,或者某些產品廣告喜歡強調全球有「5,000萬人」正在使用他們的產品。這些都是為了利用「社會證明」原則,來說服你消費。

二、同儕壓力:由於演化上的優勢,我們都是社會性的動物,天生喜歡隸屬於群體、維持和諧的人際關係,這樣做會讓我們有安全感。所以不論你認不認同群體的決策與行動,身在群體中都會感到一股「不能和大家不一樣」的「社會壓力」。


經訪問調查,大多數人投資決策不是參考書報雜誌或電視媒體,而是受到周遭人際關係的影響,包括親朋好友及經常來往的金融從業人員,最常來往的人,所做的投資理財決策大多相聚不遠。據統計,你的財務狀況(快樂程度也是)只會和你最常來往的人相差20%,所以一定要慎選人際關係(同儕與社群)。

號稱「投資專家」的基金經理人從眾的傾向也不比你差。經研究證實,基金經理人期績效大多輸給大盤,不但如此,為了保住飯碗,他們寧可和其他基金經理人做出一樣的預測、持有一樣的股票而賠錢,也不願做出和同儕不一樣的決策而賺錢。基於同儕壓力,使得基金產業毫無專業可言。

以上兩點便是「從眾心理」的主要原因。


從眾者 の 大腦


在做完艾許的從眾實驗後,實驗者問你為何選擇「A」,你可能會回答雖然知道答案是B,但因為其他人都選A,你不想和別人不一樣,所以選擇了A。那麼,恭喜你!你是「從眾病患」中「症狀」最輕的一群。

艾許的後續研究者,利用功能性大腦核磁共振顯影(fMRI研究從眾者的大腦到底發生了什麼事。結果將從眾者分為三大類,他們分別產生了不同程度的扭曲:

一、行為的扭曲:此類受試者和你一樣,雖然知道正確答案試B,但礙於同儕壓力,只好做出A的作答。他們認為:「我是對的,他們是錯的,但為了順應大多數人,我便回答錯誤的答案。

二、認知(判斷)的扭曲:此類受試者在受試後說明,一開始他們認為答案是B,但因為其他人回答A,他才發現自己原本的認知(判斷)有誤,群體的答案A才是對的。他們認為:「我是錯的,他們是對的,所以我修正我的答案。

三、知覺(觀念)的扭曲:此類受試者在說明為何選擇A時,認為「本來」就是A啊,在他眼中A看起來就和左邊那條線是一樣長的。他們認為:「我和其他人一樣,都是對的。

實驗者認定,群體的錯誤答案在第三類受試者腦中,形成一個虛擬的影像遮蔽了他的知覺。我們總認為「眼見為憑」,但「眼見為憑」所相信的,其實是群體要你去相信的事物。


應用在投資上,當股市相對高點、投資群眾與媒體一致看多時,你雖然覺得是此時是相對高點、風險大,卻仍受不了同儕的獲利吹噓而進場一搏(第一類從眾);或者,你原本相信是此時是相對高點,但隨著進場獲利的人數越來越多,使你認為自己先前的看法錯誤,現在應是相對低點才對,導致進場套在最高點(第二類從眾);最嚴重的是,由於所有人一致看多,你的投資觀念受到群體影響而不自覺,竟認為現在就是低點無庸置疑,此時不買更待何時,結果是孤注一直落得傾家蕩產(第三類從眾)。


從眾偏誤 の 特性

行為財務學家和行為經濟學家專注的研究焦點不同,前者研究投資人個體會犯的個別心理偏誤,如過度自信,後者研究投資群體(市場)所表現的集體不理性行為,如泡沫與崩盤。

有些投資心理偏誤,如過度自信,只會影響個別投資人。由於每個人過度自信的決策與行為不一致,整體而言會互相抵銷,所以並不會對投資群體(市場)產生影響

從眾偏誤的特別之處,在於它除了使個別投資人犯錯之外,由於每個人都做出一致的決策或行為,還會進一步導致投資群體(市場)失去效率,呈現暴漲或暴跌的價格波動。因此在所有投資心理偏誤中,說從眾是最重要的一個也不為過。

造成從眾不同於一般心理偏誤的原因,在於從眾行為本身的兩個特性:

一、正向反饋迴圈


在許多系統中都可以看到反饋迴圈,意指系統產生的結果,會回過頭來影響系統的運作。反饋可以市正向的或負向的:

負向反饋迴圈使系統趨向穩定,例如冷氣的恆溫器,或股市的套利行為。當股價太低,套利者便會買進股票促使股價上漲;等股價漲過頭,套利者又會賣出使股價下跌

正向反饋則會促進系統朝極端變動,如股市泡沫時的暴漲與崩盤時的暴跌。當股市急漲,便會吸引股民進場推升股價,而上升的股價又吸引更多股民買進;反之當股市暴跌,便引發股民拋售股票,而下跌的股價又促使更多股民賣出

從眾行為也是典型的正向反饋迴圈。基於「社會證明」原則,群眾的人數愈多愈有說服力,被說服而從眾的個人又進一步增加了這個群眾的說服力。

二、破壞群眾智慧


我們之所以從眾,是因為假設群眾比個人聰明,而在一定的條件之下也確實如此。在群眾有智慧的情況下,我們可以搭群眾智慧的便車而不用自己費力判斷;然而當愈來愈多人搭群眾智慧的便車時,貢獻智慧的人變少了,群眾便會失去智慧,此時從眾行為便轉為不利。

例如,等紅綠燈的人群中,其實只有少數人在看交通號誌,其他人只是跟著這些人停止或移動腳步,這本來對從眾者有利,不用自己費力看號誌;不過一旦所有人都採用從眾策略、沒有人看紅綠燈,便會導致永遠等不到綠燈,或者有人只是腳酸換腳,卻引發集體闖紅燈的危險行為。

索羅維基(James Surowiecki《群眾的智慧》一書便提出「智慧群眾的 4 大因素」:

(一)多樣性:群眾中的每個人必須擁有不盡相同的私人資訊、思考方式、決策動機和行為模式等。即使是專家也不可能擁有所有領域的資訊、知識和智慧,所以當所有私人資訊結合起來的時候,群眾的智慧便會超越專家及個人

(二)獨立性群眾中的每個人必須依照自己的私人資訊做決策,而非參考他人的資訊或行為來做決策。否則,即使群眾成員具備多樣性,做決策時如果缺乏獨立性,仍無法發揮多樣性的優勢。

(三)分權化:群眾成員貢獻智慧的方式,必須是由下而上,選擇自己的專長和興趣、主動提供資訊,而非由上而下,讓某個中央單位來組織運作、強制分工。分權化的優點是加強獨立性與專業分工,缺點則是個人資訊不易統合。

(四)統合度:必須建立一個有誘因的資訊匯整平台,讓群眾成員願意貢獻智慧,且不致於隨意提供資訊。如果群眾的資訊、知識和智慧無法集中起來並加以運算,那多樣性、獨立性和分權化也會失去意義。

維基百科、Linux系統、Google搜尋引擎、自由市場經濟、鳥群與魚群、賽馬賠率、股市與各種賭盤等,都是智慧群眾的例子,它們在解決認知問題、預測未來、協調群體行為、促進群體合作方面呈現的成績,是任何專家團體或個人所望塵莫及的。

不過一旦4大因素崩解,群眾便會失去智慧。例如金融從業人員專業背景的低度多樣性網際網路等傳播媒體加強了從眾傾向而破壞了獨立性政府為了政治因素過度干預市場而減少分權化流動性較差的中小型股、櫃臺交易、零股交易等市場的低整合度

基於以上「正向反饋迴圈」以及「破壞群眾智慧」的特性,一旦從眾行為開始運作,便會吸引更多人從眾,而且愈多人從眾,從眾的好處便愈少、負面影響就愈大。這使得從眾傾向由個人的心理偏誤,發展為整體市場的不理性行為。


資訊階流(Information Cascade


當群眾並非同時做決策、獨立做決策,而是一個接著一個做出決策或行動時,在這個群眾內便會產生「資訊階流」(Information Cascade。而「資訊階流」完全說明了從眾行為的「正向反饋迴圈」與「破壞群眾智慧」之特性。

假如有一群人及AB兩家餐廳,每個人手上都拿到一份不同於其他人的私人資訊,上載著關於這兩間餐廳的片段評價。每個人必須依序選擇餐廳用餐,由於每個人的資訊都不完整,所以光憑手上資訊很難決定該選哪一家餐廳,但前面的人選擇了什麼餐廳,某程度上代表了他手上握有什麼資訊。於是「資訊階流」開始產生:先選者的資訊累積成為後選者的資訊,進而影響後選者的抉擇。

第一人的私人資訊佔他決策的100%權重,第二人的私人資訊佔他決策的50%權重,假設因為機率關係,前兩人都選擇了A餐廳,那麼基本上幾乎所有人都會依照前人的資訊做決策,而選擇A餐廳,但問題是A並不一定是客觀條件下較佳的選擇。

由於決策者並非獨立決策,而是互相影響,且愈早決策者愈重視自己的私人資訊、對整體選擇影響愈大,愈晚決策者愈不重視自己的私人資訊,而只是跟著前面的人行動當大部分的人都不重視自己的私人資訊時,群眾便失去多樣性,也失去了群眾的智慧

弔詭的是,雖然每個人手中的資訊都不完整,但如果大家同時決策,且只按照自己的私人資訊決策,整體的投票結果卻能發揮群眾的智慧,選出較佳的餐廳

凱因斯 の 選美比喻


經濟學家凱因斯(John M. Keynes)曾以選美遊戲對股市做過一個絕妙比喻:「投資有點像報紙辦的選美票選,你必須從100張照片中選出6張最漂亮的臉蛋,最後的大獎將頒給審美觀和整體平均值最接近的人。所以啦,你要選的,不是你認為最漂亮的臉蛋,甚至不是一般人認為最漂亮的臉蛋,而是一般人認為一般人心目中的一般人觀點為何。」

當然不是每個人都會這樣決策,有一部份人,例如巴菲特之類的價值投資者,會不管他人的看法,依然獨立選出他認為最美的臉蛋(最有價值的股票),而另外一部份的人,並不在意自己的看法,而以別人的決策和行為做為自己決策的依據。

股市中就是由這兩種人:「獨立決策者」和「非獨立決策者」所組成當非獨立決策者佔大多數時,群眾便會開始從眾、失去多樣性與獨立性,也失去群眾的智慧,隨之發生的便是股市泡沫與崩盤

若說有判斷股市高低點的技術的話,那便是判斷股市中「非獨立決策者」何時開使佔據主導位置的技術。德國投機家安德烈‧科斯托蘭尼,以及耶魯大學教授羅伯‧席勒便是這方面的專家。


從眾效應 の 催化劑


從眾效應又叫「羊群效應」,若要說我們就像羊群一樣群聚移動的話,那就不能不知道帶領羊群的兩隻「領頭羊」:

一、媒體
媒體是和投資人有重大利益衝突的「投資產業 3 大支柱」(券商、投信 & 媒體)之一。包括報章雜誌與電視媒體,他們的收入來源都是廣告客戶,而其中又以金融投資產業(含建商、房仲、保險業)為大戶。

正所謂拿人手短、吃人嘴軟,加上需要吸引閱聽人收看節目或購買刊物,媒體永遠只會「看多」不會「看空」、專注於報導「故事」而非「事實」一味樂觀和過度強調單一事件的影響,會使群眾的資訊多樣性降低,進而降低群眾智慧、產生從眾行為

二、少數原則:連結者、專家 & 銷售員
媒體雖然擅長傳播觀念、提供統一的資訊,以影響群眾的判斷,但真正促成群眾採取行動的,卻是面對面「口耳相傳」的力量。

和其他動物相比,人類的演化優勢在於互相幫助的社會性,而社會性又以良好的溝通為基礎。因此人類演化出有效溝通的「情緒感染」機制,可以同時呈現肢體、表情、聲音語調及文字內容。人的本身就是傳遞資訊最好的媒體

葛拉威爾(Malcolm Gladwell《引爆趨勢》提到傳遞資訊並引發流行趨勢的三種關鍵人物,他們具有超強的資訊散播能力,只要少數幾個人便能引發大規模的流行與從眾,故稱之為「少數原則」。

(一)連結者:擁有領域廣泛且人數眾多的人際網絡,資訊一到他手上便會讓為數眾多的人接觸到此訊息。

(二)專家擁有齊全且深入的某類商品或服務之資訊與知識,經由他口中說出的推薦,不用懷疑,絕對是好東西。

(三)銷售員:擁有超強的情緒感染力與說服技巧,只要有他的幫忙,絕對可以成功推廣某種產品或服務。

在金融投資領域產業裡,絕對不乏「到處建立虛假人際關係」的業務員「號稱財經專家」的老師,以及「受過專業騙術訓練」的銷售員,而在股市泡沫形成過程中,他們便是從眾效應的重要推手。



從眾偏誤 の 藥方


從眾偏誤的傷害力遍及個人與市場,但針對後者的影響我們無力改善,也無須改善。反之,投資個人若能掙脫從眾偏誤的枷鎖反向操作,卻能從市場的從眾行為中獲利。而個人要擺脫從眾偏誤,須從造成從眾心理的原因下手:


一、充實專業知識

造成從眾心理的第一個原因在於「資訊不足」,解決辦法便在於培養終身學習與閱讀正確書籍的習慣。

在艾許的從眾系列實驗出初期,發現女性的從眾傾向似乎較嚴重,但經深入研究後發現與測試的題目有關。若題目為有關數學邏輯或空間概念等,女性較不擅長的題目,則女性較易從眾;反之,若為男性不擅長之題目,則男性較易從眾。由此可知,只要充實專業知識,就不易在擅長的領域產生從眾行為

雖然學習專業知識可以減少從眾心理,但在此提醒您,投資理財學習市場已經被金融投資產業壟斷,而像他們學習投資理財,無異於「請鬼抓藥單」!像我們這種「非金融從業人員」的投資理財教學者,可以說屈指可數。

至於坊間多如牛毛的投資理財書籍,不是充斥錯誤的觀念,如技術線型,就是淪為金融從業人員的宣傳工具(把自己照片印在封面,當成高級名片使用)。沒有做好選書與知識管理的工作,讀錯書比不讀書還糟糕!


二、挑選正確社群(小團體)

造成從眾心理的第二個原因在於「同儕壓力」,所以解決方法就是嚴格挑選身旁的正確的人際關係,以及加入的社群。選對社群不但可以避免接收到錯誤訊息,有了社群夥伴的支持、建立成人的安全依附,還能有助於抵抗廣大無知群眾的社會壓力

艾許的從眾系列活動中發現,9個實驗同盟者中,只要安排一人回答出正確答案「B」,則受試者便會信心大增,勇於獨排眾議、回答正確答案。正如同一個朋友的認同,抵得過上千個外人質疑;反之,汲汲營營於外人肯定,卻被好友否定則可悲亦可憐

一般而言,由專家組成的小團體無法擊敗由一般人組成的群眾,原因在於小團體的多樣性、獨立性和分權化不足,在做決策時常常出現類似從眾行為的「團體思考」和「團體極化」現象

「團體思考」指成員對小組的認同強烈到「任何不同意見連想都不該想一下」;而「團體極化」則是指團體的討論不但沒有使結論更中庸,反而讓整個團體及團體內的個人觀念更偏激。除此之外,也要小心團隊領導人帶來的極權化(相對於分權化),會進一步加劇「團體思考」和「團體極化」的現象

總而言之,由專家組成的小團體原本就有高於群眾之智慧,只要能夠符合「智慧群眾的 4 要素」(多樣性、、獨立性、分權化和統合度),便可發揮超越群眾的智慧。


奧林匹克划船隊員最享受的不是贏得比賽,而是八枝槳一起下水,那種同步、幾臻完美的境界。一瞬間,船體彷彿躍出水面,他們管那一刻叫作「盪起」小團體若運作得好,便可產生「智慧上的盪起」!


後記~自我因循


寫了這篇探討從眾的文章之後,我其實很有自信在投資理財上能抵抗從眾偏誤,但想不到在日常生活中我卻不斷地產生從眾行為,只不過我跟隨的不是別人的腳步,而是我自己的腳步……

這篇後記是在咖啡廳中完成的,但我以前從來沒有喝咖啡的習慣,也沒有在咖啡廳中寫作的習慣。一個多月以前,我每天早餐+午餐只要100元就可以打發,而這一個多月以來我每天的早餐+午餐卻要花到以前2.5倍。而這一切都只是因為一個多月以前,我想找個地方吹冷氣而進了這家咖啡廳。


正如我們會參考別人的意見來決定自己要吃什麼、穿什麼(從眾herding),我們也會參考自己的意見。我們稱這種行為模式為「自我因循」(self-herding,因為它和從眾─參考別人意見的行為非常像,只不過參考的是過去自己的行為

尼爾‧馬丁(Neale Martin《習慣決定一切消費行為》中指出,人們95%的(消費)行為來自習慣。一個有到星巴克喝咖啡習慣的人,其實並不是比較喜歡星巴克的產品或服務,因為他並沒有比較過其他店家的產品和服務,之所以養成這個習慣,大多是某次偶然的消費,之後不斷重覆先前的消費決定的結果。

齊歐迪尼(Robert B. Cialdini《影響力》中說明,人的行為會遵守「承諾與一致性」原則:一但我們做了某一件事,就會希望能夠從一而終。而希望自己言行舉止能保持一致的壓力,讓我們得設法去相信之前的選擇是對的

我們可能在偶然之間,或受了銷售人員的話術引導,而作了第一次消費,之後我們便會自己為這個消費行為尋找理由。例如一個月前開始我告訴自己在咖啡廳我的寫作效率較佳、潛艇堡不錯吃,甚至還有一個理由是在這裡寫作讓我比較像一個作家。當然這些都是為了合理化我之前的行為罷了。

自我因循也會產生「資訊階流」,每一次我們要做消費決策時,除了考慮當下的資訊之外,也會考慮之前的消費行為,既然之前我來消費過那麼多次,那一定有我的理由,所以這次還是一樣,照做就對了!和「社會證明」原則如出一轍,只不過這次是「個人版的」社會證明原則。


如果「自我因循」只是習慣成自然,我不會特別為了它寫一篇後記。「自我因循」除了形塑我們的外在行為,還會深入影響我們的自我認同與價值觀(就像從眾行為的第三類扭曲一樣)。自我因循有兩種基本運作模式:

一、特定模式現在的行為來自過去的行為記憶,讓我們無意識地重複那些行為(上次去咖啡廳,這次也去吧!)。檢視自己的消費習慣,你會發現有些其實不必要的花費,只不過是下意識的習慣罷了(例如,我因為發現了自己的自我因循行為,而不再到咖啡廳寫作了)。

二、通用模式我們不會直接重複過去的行為,而是以較廣義的方式詮釋那些行為。然後過去的行為成了自我認同和價值偏好的指標,而未來行為就以此為標準(上次我給了乞丐一些錢,所以我應該是個有愛心的人,因此我應該參加這個志工招募計畫)

實驗證實,生活中真正主導行為的力量為通用模式的自我因循。這意味著即使離最初的決策很久,我們依然受到先前決策的影響。因此,當我們面對一個未來可能形成自我因循效果的決定時,千萬要小心!

尤其是保險、理專、傳直銷等金融銷售人員,這些人只要能在你身上拔下一根毛,就會得寸進尺地扒下你整張皮。誠如杜拉克說的,處理麻煩最好的方法,就是一開始就避開。我認為和小人互動最好的方法,就是不要和小人互動和金融銷售人員來往的最好方法,就是完全不要來往。一旦讓他們進入你家客廳,一切就太遲了。



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