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2014年4月14日 星期一

別當正常的傻瓜》心理帳戶 & 損失趨避


傳統經濟學或財務學對人的決策過程有一個前提假設,就是「人是理性的」。而本書所要介紹的「行為決策學」,是一門研究人類決策過程中的行為規律的科學,指出正常人決策過程並不完全理性,而這種不理性是有規律的、可預測的。正常人常常做出不理性的決策,而成為傻瓜、冤大頭,幸運的是,一旦你知道正常人都是傻瓜之後,你就可以選擇不要當一個傻瓜…

書中所舉例子、理論不勝枚舉,在此舉出兩個我個人覺得最生活化的主題與您分享。

一、心理帳戶


人的腦中存在一種心理帳戶,會將不同來源、不同用途、不同形式的錢,放到不同帳戶裡,每個帳戶的錢互不流通,而且我們對每個帳戶的錢也有不同的態度。這樣的心理帳戶往往導致不理性的決策而使的個人蒙受虧損。

(1)不同來源的錢:
中彩券得來的錢(放在「意外之財」帳戶),總是比辛苦工作賺來的錢(放在「辛苦錢」帳戶)容易花掉。

(2)不同用途的錢:
有一齣你期盼已久的舞台劇在已經事先買了一張3000元的舞台劇的票的情況下,出門前發現票卷遺失,你還會再買一張票嗎?大多數人不會。而在表演當天才要買票的情況下,出門前發現掉了3000元,你還會前往戲劇院買票欣賞節目嗎?大多數人會。

之所以會如此,是因為我們將要買票的錢放在「看戲帳戶」,而另外3000元放在別的帳戶中(也許是「購物賬戶」),而正常人在心理帳戶之間的錢是不流通的,所以第一個狀況如果選擇買票,是在「看戲帳戶」中提出6000元,對你而言可能太貴了,而第二個情況如果選擇買票,「購物賬戶」損失3000元與「看戲帳戶」,看戲仍然只花你3000元,所以對你來說價格合理。

這是不理性的,不論哪一種情況,選擇買票都是損失6000元,選擇不買票都是損失3000元。事實上我個人有完全一模一樣的經驗,是我將《悲慘世界》的票卷遺失,而我沒有再買一張…

(3)不同形式的錢:
投資股票的人常常將「股票帳面上的損失」和「股票變現後的損失」放進不同的心理帳戶。 如此一來當你100元買的股票掉到50元時,大多人會認為「不賣不賠」,事實上帳面上的損失不管有沒有變現,損失都已經造成了。

如果你想少幾分正常,多幾分理性,就要克服心理帳戶的偏誤,記住「錢就是錢」,不會因為來源、用途、形式的不同而不同,作決策時要提醒自己對錢一視同仁,只考慮真正的成本和報酬是否接受,並且嘗試像上述的例子一樣,利用其他「等價的情況」換個角度想想,多練習,就可以避免自己掉入心理帳戶陷阱。


、損失趨避


「行為決策學」的創始人,心理學家丹尼爾‧卡尼曼(Daniel Kahneman)以其所提出的「展望理論」獲得2002年諾貝爾經濟學獎其理論可用四大規律來概括:

(一)正常人面臨「獲得」的情況下,是風險趨避的
(二)正常人面臨「損失」的情況下,是風險偏好的
(三)正常人對「獲得」或「損失」的判定,依「參考點」而異
(四)正常人大多是損失趨避的

其中的損失趨避可以解釋成:正常人在失去一件東西時的痛苦程度,要比得到同一件東西所經歷的高興程度更大。舉個簡單的例子,擲硬幣出現正面贏500元,出現反面輸500元,只玩一次,你賭不賭,多數人不賭,即使是正面贏500反面輸400多數人還是不賭。


損失趨避的傾向在生活中常常造成許多不理性的決策:

(1)對於同一件東西,擁有後會比擁有前對你更有價值,也就是說如果要賣掉一個你擁有的全新東西,你的索價會比你願意買這件東西的出價高。因為我們再買東西的時候是「獲得」,而賣東西的時候是「損失」,帶給我們的高興和痛苦程度不同,用來買高興和消除痛苦的開價當然就不同

聰明的商家從他的經驗得知這點,替他的產品標上七天內無條件退貨的優惠,事實上真正來退貨的顧客少之又少,因為你對你已經擁有的東西的評價已經提高了。由於上述的心理因素,所以導致正常人不願意改便現狀,即使知道改變現狀可以帶來獲利,大部分的人還是喜歡追求穩定,不願改變。

(2)由於損失帶來的痛苦較大,所以正常人對損失較為敏感,卻對「應得而未得的收益」不夠敏感,而這個應得而未得的收益,就是經濟學上所說的「機會成本」。


例如研究所一年學雜費要50000元,買書要5000元,那麼唸兩年要多少錢?計算能力很好的妳很快的算出11萬,但其實不只11萬,還要加上沒去唸研究所而去工作所賺到的錢和經歷。正常人常常忽略機會成本,想要做出對自己人生較有利的重的決定時,記住!不要當個正常人。

(3)由於正常人對損失較敏感,對獲得較不敏感,所以對於相同的情況只要在文字敘述上稍做改變,很容易就會影響你的決策


例如一台定價3000元的印表機,如果需要送貨上門需要加200元運費,這種情況下大多數人偏向選擇自己搬運,如果同一台印表機老板定價3200元,免費運送到家,但如果你要自己搬運可以退你200元,這種情況下大多數人偏向選擇免費運送。不管哪種情況都是代表自己搬印表機價值200元,但用不同的說法你的決定卻不同,因為前者是損失200元、後者是獲得200元,而你對前者比較在意。


所以作決策時要小心,不要因為換一個說法就改變自己的決定,同樣道理反過來到可以加以利用,就是強調不做事的成本和損失,比強調做一件事的好處更能有效使人去做你想要他做的事情

行為決策學雖然反對傳統經濟學對正常人「理性」的假設,但其實兩者論點並不相衝突,反而相輔相成,讀完後反而對經濟學有更深的了解。書中用語淺顯易懂,讓你不用歷經艱澀的學術文字就能一窺諾貝爾獎級的精闢見解,加上例子貼近生活經驗,讓人有種恍然大悟,原來我就是那個正常的傻瓜的感覺。

近年來新理學與財務學、經濟學得結合,產生的行為經濟學、行為財務學、投資心理學等,都受到行為決策學的影響,所以看完本書一定可以對你在生活、工作、財務上有許多幫助。


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