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2013年7月30日 星期二

神經經濟學》大腦中的血拼戰爭


我們的大小決策,都是經過腦部的激烈爭論,所得出來的結果。

大腦中有許多不同的區域,基於不同的理由,考量著不同的事情。例如,「腦島」負責產生嫌惡的感覺來趨避損失;「依核」負責產生愉悅感,來偵測對一件事物的渴望程度;「前額葉皮質」則負責理性地計算成本與效益


當妳逛街時,看到一件「寫著妳名字」的衣服時,腦中的依核馬上就會激活起來。接著,當妳進一步看到價格的標籤之後,腦島和前額葉皮質也開始活躍起來。

依核就像出現在你左肩的小惡魔,不斷在你耳邊告訴你,這件衣服穿在妳身上會有多好看,買下它之後你會有多快樂,你會得到許多人的稱讚、很有面子,自己也會覺得很有自信。

腦島則是出現在你右肩的小天使,不斷在你耳邊提醒你,買下這件衣服你將會損失多少錢,而損失錢的感覺有多痛苦,所以千萬不可以亂花錢。

前額葉皮質則是住在你腦中、西裝筆挺的會計師,正在計算著買下衣服所獲得的快樂程度,和損失金錢痛苦程度相比,到底划不划算。

至於妳的決定如何,透過偵測每個腦部區域的相對活動量,通常是可以預測的。簡單來說,一旦腦島的活動強度高於依核,妳就不會購買那件衣服;若依核的活動強度若高於腦島,則妳會買下那件衣服。

傳統經濟學理性經濟模型看法不同,理性的前額葉皮質在消費決策過程中,通常扮演旁觀者的角色,默默站在一旁觀看腦島和依核的戰爭。因此消費決策大多不是基於理性,而是兩股以上的情緒角力的結果


商人非常懂得操弄這樣的大腦決策機制。商店內的裝潢、氣味、音樂、商品擺設…等安排,全都是為了讓你打開錢包。他們一邊安撫妳的腦島,一邊刺激你的依核。

在商店入口或最明顯的地方,總是擺著最高級的商品,高畫質電漿電視、華麗的珠寶、高貴的手錶、最新型的3C產品,這些都是為了激活妳的依核。

就算妳沒有買那些高級商品,不過由於妳的依核處於興奮狀態,會讓你誤以為你非常渴望你眼前的每一樣商品,如此便可大大提升妳購買任何東西的可能性。

刺激依核還不夠,還得要好好安撫腦島。為了不讓腦島感覺嫌惡,商店內充斥許多「下殺1折起」、「超低價」、「保證最便宜」…等標語、來讓你的腦島安心。即使那些商品根本一點都不便宜,也沒有打折,腦島還是會被安撫地服服貼貼的。

另外還有商人的殺手鐧─信用卡。研究結果顯示,消費時使用信用卡付帳能壓抑腦島,讓人感覺不到付錢的痛苦,而對價格比較不敏感。所以奉勸大家消費時盡量付現金,可以讓你的腦島真真實實地感受一下付錢的痛苦,避免不知不覺中花了不該花的錢。


看完上述過程,咱們人類大腦有別於其他動物的前額葉皮質,也就是最值得驕傲的理性思考的能力,在這消費決策過程中好像英雄無用武之地。其實平常如果能透過終身學習與閱讀來訓練前額葉皮質,理性的力量是能夠有效抑制購物衝動的

例如,學習投資心理學(判斷與決策的科學),了解上述的購物決策過程之後,購物前可以告訴自己先緩一緩,讓反應較慢的前額葉皮質,有機會出來為依核和腦地的爭論說句公道話,如此一來通常有助於做出更好消費決策。

當你很想買一台iPhone時,應該先忍下來,等到三天後再看看自己是不是還那麼想買。通常這時經過理性思考,也許你會覺得不划算或不需要。但如果你在當時衝動買下那支iPhone,也許三天後的今天,你就會為了花太多錢而感到懊悔。


另外,學習正向心理學之後,你就會知道快樂不等於享樂。妳的前額葉會更懂得判斷什麼是值得花錢、真正能帶來快樂的消費,而什麼是短期帶來享樂,長期卻不利幸福快樂的消費,而能做出更好的消費決策。

通常會讓你快樂的事,花不了你多少錢,例如和好友的聚會、閱讀一本好書、學到一項新知識並運用在工作生活上、從事能發揮天賦且有意義的工作…等。

而享樂通常是「短多長空」,犧牲你長期的獲益,來換取短期的快感。例如購物、吃大餐、昂貴的旅遊…等。而且這些外在、短期的快感很容易適應,今天1萬元的大餐、3萬元的包包能讓你興奮,下次同樣程度的消費,已經無法滿足妳了。

你其實陷入了「享樂跑步機」的循環之中,花費一次比一次高,快樂程度卻停留在原地,甚至向後倒退。原本你消費的目的是為了享樂,最後你卻失去了享樂的能力,再高級的東西也不能使你快樂、再美味的美食你都食之無味。

所以前額葉皮質並非英雄無用武之地,而是需要經過刻意練習,才能在必要的時刻發揮它強而有力的理性力量,在依核和腦島的戰爭中,取得主導的地位。

最後補充,前額葉皮質的理性思考能力也並非萬能。如果是簡單的事件,充分的理性分析通常可以做出令人滿意的決策。但如果是牽扯眾多因素的複雜事件,例如買房子、投資、結婚、生子…等人生重大決策,完全倚重理性分析,反而容易做出不良的決策。

由於這部分又是另一個龐大主題,只得留待下次再討論。

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